以客戶為中心的數字化策略如何助力優質品牌實現可持續增長
當友(you)商打響價格戰不斷(duan)壓縮利潤空間時，優質棉(mian)花(hua)日用品牌(pai)“全棉(mian)時代”另辟蹊徑，選(xuan)擇提升客戶體驗，持(chi)續投入數字技術建設。2024年，全棉時代營(ying)收近 7億(yi)美元，同比(bi)增長達 17%。
各個行業的優質品(pin)牌都選擇通(tong)過(guo)(guo)不懈(xie)努(nu)力(li)(li)來其在市場中的地位，盡(jin)管這并不容易(yi)。品(pin)牌常常面臨(lin)激烈的競爭，不斷崛(jue)起的“平替(ti)”產品(pin)通(tong)過(guo)(guo)更低的價格吸引客戶，高端品(pin)牌不得不在降價和堅守質量以維持(chi)差(cha)異化之間做出抉擇。許多品(pin)牌選擇降價，以犧牲長(chang)(chang)期盈(ying)利能(neng)力(li)(li)來換取短(duan)期收入增(zeng)長(chang)(chang)。
創(chuang)立于(yu)2009年的優質(zhi)棉(mian)花(hua)生活品牌“全棉(mian)時(shi)代”選(xuan)擇(ze)了另一條路(lu)。2018年前后，當許多“平替”網紅(hong)產品快速崛起沖擊(ji)市(shi)場時(shi)，全棉(mian)時(shi)代卻(que)堅持用戶(hu)為先，推(tui)進數(shu)字化戰略。最終，即便市場環境充滿挑戰，全(quan)棉時代(dai)依然在2024年實現營收近7億(yi)美(mei)元，同比增長17%，全域會員突破6100萬。
堅(jian)守品質基石(shi)
全(quan)棉(mian)時代誕生前，其創始(shi)人李(li)建全(quan)已在(zai)醫(yi)療耗材領域(yu)深耕(geng)二十余(yu)年，并始(shi)終堅持“質(zhi)量優(you)先于利潤，品牌優(you)先于速(su)度”的理念。
從(cong)面向企業的(de)(de)(de)成熟公(gong)司轉型為面向消費者的(de)(de)(de)新品(pin)牌(pai)，李健全也(ye)是摸著石頭(tou)過河(he)。全棉(mian)時代沒有選(xuan)擇走加盟路(lu)線去(qu)快速(su)擴張，而是在(zai)中國各大城市的(de)(de)(de)目標商場(chang)開設直營門店。自(zi)營策略使其早期一直處于虧損狀態，但保障(zhang)了優質的(de)(de)(de)客戶體驗(yan)，這對數字化轉型至關(guan)重要。
轉折點：銷售增長，利潤下降
熬(ao)過四年前期投入后(hou)，全棉時(shi)代(dai)品(pin)牌(pai)勢(shi)能開(kai)始形成。彼時(shi)，中國棉柔巾市場需求從2.4億片快速增(zeng)長至232.6億片，六(liu)年間(jian)暴漲(zhang)100倍。
至 2018 年，全棉時代營收已突破4億美元。然而多重挑戰隨之顯現(xian)：庫存成(cheng)本增(zeng)加，獲(huo)客速度(du)放緩，大量網(wang)紅品牌和售(shou)價更低(di)的“平替”產(chan)品涌入市場(chang)，導致利潤進(jin)一步壓縮。
全棉時(shi)代并未選擇降價跟進，而(er)是以這項洞察(cha)為(wei)契機，通過數據(ju)洞察(cha)提(ti)升客(ke)戶關系，部署全數字化系統提(ti)高線(xian)上線(xian)下(xia)運營(ying)效率。
未雨綢繆，小步快跑
騰訊云正是(shi)在這樣的(de)情況下進(jin)入全棉時代(dai)的(de)視線，雙方(fang)決(jue)定開始“試一試”數(shu)字化轉(zhuan)型。全棉時代(dai)沒有一上來就進(jin)行(xing)徹底的(de)業(ye)務變革(ge)，而是(shi)一步(bu)一步(bu)迭代(dai)，漸進(jin)式提高短期價值(zhi)與長期能力。
從2019年構建客戶(hu)數據平臺（Customer Data Platform，CDP）與建設營銷自動化（Marketing Automation，MA）能力(li)開始，2021年(nian)雙方(fang)共同研發上線了營銷云1.0，后(hou)來又(you)成功(gong)整合線(xian)上線(xian)下2800萬私域(yu)用戶(hu)的(de)數據。
全(quan)棉時代首席信(xin)息官（CIO）徐(xu)小丹(dan)指(zhi)出：“許(xu)多公司因無(wu)法快速取得回報而躊(chou)躇不前，但數字化(hua)轉型升級(ji)是長期(qi)基(ji)石工(gong)程——我們必(bi)須持續投入。”
個(ge)性化與客戶洞察反哺增長
截(jie)至2024年(nian)，全(quan)棉時(shi)代營銷云已升(sheng)級至4.0版本。全棉時代將客戶細分(fen)出了400多種類型，根(gen)據他們的(de)(de)潛在訴求進(jin)行精細化(hua)運(yun)營(ying)。其核心價值在于通過對客戶的(de)(de)深度洞(dong)察，了解客戶關注的(de)(de)焦點(dian)、偏好的(de)(de)渠道、喜歡的(de)(de)產品(pin)，從而進(jin)行后續的(de)(de)個(ge)性化(hua)推薦。
這些(xie)洞察反哺了銷(xiao)售(shou)。例如，他們發(fa)現用戶購(gou)買家居服以后(hou)可(ke)能(neng)在(zai)15天(tian)內產生對襪子和內衣的連(lian)帶需求，因此會在用戶(hu)買過相關商品后(hou)及時(shi)推(tui)送消(xiao)息(xi)，促(cu)成后(hou)續交易。
此外，數據分析還揭示出(chu)一個重要情(qing)況：全棉時代旗艦產品(pin)(pin)棉柔(rou)巾的(de)市場(chang)份額下滑，主要原因是(shi)消費(fei)者對(dui)“棉柔(rou)巾”與“綿柔(rou)巾”的(de)品(pin)(pin)質(zhi)差異認知不足(zu)。
基于此，全(quan)棉(mian)時(shi)代發(fa)起(qi)“棉(mian)與非棉(mian)”科普活動，通過社(she)交媒體、電商平臺及門店等(deng)渠道系統(tong)闡釋(shi)全(quan)棉(mian)材質優(you)勢(shi)與品質差(cha)異。在2024年“雙十一”期間，其(qi)棉柔(rou)巾市場份(fen)額回(hui)升至70%。
“營銷云4.0給(gei)我們帶來(lai)最特別的能力(li)是：分群標簽很(hen)清晰(xi)，觸達(da)話(hua)題，推薦產品，可以準(zhun)確配對。”
全棉時代還基于各(ge)個(ge)門店的(de)客流規律及(ji)工作(zuo)日和周末的(de)客戶(hu)行為(wei)差異，實(shi)現庫(ku)存和陳列調優，取(qu)得顯著成效：
- 轉化率提升(sheng)五倍(bei)
- 復購率增長達40%
可持續(xu)增長之路
全棉時(shi)代的數(shu)字化經驗為優質品牌脫穎而出提(ti)供(gong)了一條參考路徑(jing)：
- 數字化投入(ru)需圍繞長期業務目標：漸進式(shi)迭代確保每次(ci)投入(ru)都(dou)能構建可持續(xu)的競爭優勢。
- 借助數據優(you)化決(jue)策：基于戰略洞察(cha)，形成(cheng)差異(yi)化競爭優(you)勢，創造有意義的用戶溝(gou)通。
- 以了解客戶需求為(wei)先：借助對(dui)客戶的深刻(ke)洞察，發(fa)現科普宣傳契機，增進客戶關系，突(tu)破價(jia)格(ge)戰困局。
- 構建(jian)持續迭(die)代機制：市場環境不斷變化(hua)，全棉時代的“小步快跑”理念正是不斷適應和進化(hua)的制勝之(zhi)道。
全(quan)棉(mian)時代正(zheng)籌備新一代營(ying)銷云，但其初心(xin)始終不變：深入了解客戶需求，優化(hua)服務體驗。
當前企業面臨增(zeng)長(chang)(chang)壓力，需(xu)認識(shi)到：轉(zhuan)型成功與否，方向比速度(du)更重要。以用戶洞(dong)察支(zhi)持(chi)行(xing)動決(jue)策，方能成就持(chi)續增(zeng)長(chang)(chang)。
香(xiang)港大學教授李曦走(zou)進全(quan)棉時(shi)(shi)代(dai)和騰訊云調研，與(yu)全(quan)棉時(shi)(shi)代(dai)CIO徐小(xiao)丹(dan)進行了(le)深度對談。
